تقرير البحث التسويقي ( الوحدة التاسعة )

أولاً : ماهية التقرير
هو الخطوة الأخيرة في عملية البحث التسويقي .

ثانياً : العوامل الأساسية في التقرير
1- التركيز على قراءة التقرير
2- توفير المعلومات المطلوبة
3- اكتمال التقرير مع الايجاز
4- دقة التقرير

ثالثاً : تنظيم التقرير
1- صفحة العنوان
2- قائمة المحتويات (الفهرس)
3- ملخص التقرير
4- صلب التقرير
ويتضمن صلب التقرير ما يلي:
أ: مقدمة التقرير
ب : أسلوب البحث
ج : نتائج وتوصيات البحث

 5- قائمة المراجع
6- ملحق البحث
7- الترقيم

تحليل البيانات (الوحدة الثامنة)

أولاً : محددات اختيار أسلوب تحليل البيانات


يقصد بتحليل البيانات التسويقية : استخدام الأساليب الإحصائية الملائمة لمعرفة طبيعة العلاقة بين المتغيرات المختلفة في العملية التسويقية .


يتوقف الأمر بطبيعة الحال على عدد من العوامل وهي :
1- نوعية البيانات


أ - البيانات الوصفية : هي التي تكون في صورة غير عددية مثل لون السيارة وشكل الثلاجة .
ب - البيانات الكمية : هي التي تكون في صورة عددية مثل وزن السلعة وطولها .


2- تصميم البحث
يجب التفرقة بين البحث التسويقي الذي يقوم على عينة واحدة والبحث الذي يقوم على عدد من العينات المستقلة .


3- شروط الأسلوب الإحصائي
أ- عندما تميل البيانات الى التركز حول قيمة معينة يمكن استخدام هذه القيمة المركزية .
ب- عند استخدام المدى - وهو أبسط مقاييس التشتت - لمعرفة مدى التجانس بين مشاهدات مجموعة البيانات .
ج-  إن مقاييس التشتت هي المدى ونصف المدى الربيعي والانحراف المعياري والوحدات القياسية .


ثانياً: أساليب تحليل متغير واحد
- مقاييس النزعة المركزية
- مقاييس التشتت


1- مقاييس النزعة المركزية
تشير مقاييس النزعة المركزية إلى مدى تركز البيانات حول قيمة معينة .
أ- الوسط الحسابي : هو ناتج قسمة مجموع القيم أو المشاهدات على عددها.
ب- الوسيط : هو أحد مقاييس النزعة المركزية في حالة البيانات ذات القياس الترتيبي ويشترط  لحسابه أن تكون البيانات صغيرة الحجم .
ج- المنوال : هو القيمة الأكثر شيوعاً (تكراراً) .


2- مقاييس التشتت
يعبر التشتت عن مدى تباين القيم عن وسطها الحسابي . ومن مقاييس التشتت المدى والتباين والانحراف المعياري .

أ- المدى : هو الفرق بين أكبر مشاهدة و أصغر مشاهدة في المشاهدات محل الدراسة .
ب- التباين : هو متوسط مربعات انحرافات المشاهدات عن الوسط الحسابي لهذه المشاهدات .
ج-  الانحراف المعياري : هو الجذر التربيعي لمجموع مربعات انحرافات المشاهدات عن وسطها الحسابي .

ثالثاً : أساليب تحليل متغيرين  1- معامل الارتباط البسيط
2- تحليل الانحدار البسيط

رابعاً : أساليب تحليل متغيرات متعددة
1- التحليل العاملي
2- التحليل العنقودي
3- تحليل الارتباط المتعدد
4- تحليل الانحدار المعدد
5- تحليل التمايز
6-  تحليل التباين

تجهيز البيانات (الوحدة السابعة)

أولاً : مراجعة البيانات
 تهدف الى تحديد الإجابات السليمة وحذف البيانات غير الصحيحة .

عناصر مراجعة البيانات:
1- تحديد الإجابات الناقصة
2- تحديد الإجابات الغامضة
3- تحديد الاجابات الخطأ
4- تحديد الإجابات غير المناسبة
5- تحديد الخطأ والتزيف

ثانياً : ترميز البيانات
يعني تجميع الإجابات المتجانسة الواردة في استمارة الاستقصاء ووضعها في فئات معينة ثم إعطاء هذه الفئات رقماً أو رمزاً معيناً .

ثالثاً : إدخال البيانات
بعد الانتهاء من ترميز البيانات أو إجابات أسئلة الاستقصاء يقوم الباحث بإدخال هذه البيانات المرمزة الى الحاسب الآلي باستخدام البرامج الجاهزة المناسبة .

رابعاً : جدولة البيانات
يقصد بجدولة البيانات عد أو حصر عدد الحالات أو المستقصى منهم , وتهدف عملية جدولة البيانات الى تحقيق :
1- تحديد التوزيع التكراري للمتغير الخاضع للتحليل .
2- إجراء بعض التحليلات الاحصائية البسيطة ذات الطبيعة الوصفية .

وتأخذ عملية جدولة البيانات شكلين رئيسين هما:
1- الجدولة البسيطة
2- الجدولة المتقاطعة

معدلات الردود في الاستقصاء (الوحدة السادسة)

أولاً : مفهوم معدل الردود

هو نسبة عدد المستفيدين الذين أجابو على قائمة الاستقصاء إلى إجمالي عدد المستقصين في العينة .

ثانياً : معدل ردود المقابلات الشخصية

توجد صعوبة في الحصول على معدل ردود في المقابلات الشخصية للأسباب التالية :

1- عدم تواجد مفردة البحث  .
2- رفض التعاون من مفردة البحث .
3-  عدم إمكانية إجراء المقابلة .

أساليب زيادة معدلات الردود في المقابلة الشخصية

1- أسلوب المتابعة
2- التدريب الجيد للمقابلين
3- أسلوب إحلال مفردات بديلة

ثالثاً : معدل ردود البريد

مشكلة انخفاض معدل ردود أو الاستجابة بسبب :

1-  رفض مفردات البحث التعاون في الرد على الاستقصاء .
2- إرسال قوائم الاستقصاء إلى أسماء أو عناوين خطأ .

أساليب زيادة معدلات الردود في الاستقصاء البريدي

1- تشجيع مفردات البحث على الاجابة عن الأسئلة .
2- متابعة المستقصى منهم الذين يأخرت ردودهم وتذكيرهم بالاجابة .
3- أن تكون قائمة الاستقصاء قصيرة .
4- إرفاق مظروف خالص الرسم (مدفوع قيمة البريد) .
5- يحديد فترة زمنية لرد المستقصى منه عن قائمة الأسئلة .

رابعاً : معدل ردود التلفون

مشكلة انخفاض ردود التلفون 

1- اختيار غير مناسب لوقت الاتصال أو يوم الاتصال .
2- رفض المستقصى منه التعاون والاجابة عن الاسئلة .

أساليب زيادة معدلات الردود في الاستقصاء الهاتفي :

1- إعادة الاتصال الهاتفي بالمستقصى منهم مع مراعاة اختيار الوقت واليوم اللمناسب .
2- إرسال خطابات مبكرة  إلى المستقصى منهم قبل إجراء الاتصال الهاتف .
3- يمكن اتباع مايعرف بأسلوب "قدم داخل الباب"
4- تدريب المقابلين في حالة الاتصال الهاتفي على كيفية اجراء المقابلة التلفونية .

العينات (الوحدة الخامسة)

أولاً : مفهوم العينات
مجتمع البحث هو جميع المفردات التي تمثل الظاهرة المراد دراستها أأما العينة فهي بعض أو  جزء من هذه المفردات .

ثانياً : أنواع العينات
تنقسم العينات إلى نوعين رئيسين هما العينات الاحتمالية و العينات غير الاحتمالية .

1-  العينات الاحتمالية : هي التي يكون لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث فرص متساوية مع بقية مفردات المجتمع للظهور في العينة .  
 تنقسم إلى الأنواع التالية :
أ\ العينة العشوائية البسيطة : هي التي يتم اختيارها من مجتمع البحث بحيث تعطي فرصة متساوية لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث .
طريقة قصاصات الورق     -   طريقة جداول أرقام عشوائية
ب\ العينة الطبقية
ج\ العينة المنتظمة

2- العينات غير الاحتمالية : هي عينات غير عشوائية يعتمد اختيارها من مجتمع البحث على الأحكام والآراء الشخصية للباحث .
 وتشمل الأنواع التالية :
أ\ العينة الميسرة
ب\ العينة الحصصية
ج\ العينة التحكمية

ثالثاً : تحديد حجم العينة
يتم تحديد حجم العينة بحيث تكون ممثلة لمجتمع البحث الذي تسحب منه  لكي يمكن الخروج بنتائج تفيد في اتخاذ القرارات التسويقية .

الاعتبارات التي يتوقف عليها تحديد حجم العينة :
1- درجة الدقة المطلوبة .
2- تكلفة البحث .
3- الوقت المتاح لإجراء البحث .
4- مدى توافر خصائص المجتمع في العينة .
5- حجم مجتمع البحث . 

طرق جمع البيانات (الوحدة الرابعة)

أولاً : طريقة المقابلات الشخصية
هي وسيلة اتصال مباشر بين شخص يطلب بيانات تسويقية , يسمى المقابل أو الباحث أو المستقصي أو المستجوب , وشخص آخر يفترض أن تتوفر لديه البيانات يسمى المستقصى منه أو المجيب أو مفردة البحث .

بعض من مميزات المقابلة الشخصية هي :
1- الدقة الناتجة عن توفير أكبر قدر من الوضوح في الأسئلة أثناء مقابلة المستقصى منه .
2- الملائمة لقوائم الأسئلة الطويلة .
3- الحصول على الإجابات بشكل مرتب بما يسهل من عملية تبويب البيانات .
4- تقليل أخطار العينة نظراً لأن المقابل يقوم بالاستقصاء من مفردة البحث المقصودة .
5- إجراء الرقابة والتحكم في زمن الحصول على البيانات من مفردات الدراسة .
بعض من عيوب المقابلة الشخصية هي :
1-  صعوبة الحصول على البيانات من المستقصى منه بسبب تخوفه من المقابل الذي لا يعرفه في أغلب الأحوال .
2- عدم إمكانية الحصول على بعض البيانات من بعض المفردات مثل الزوجات أوربات البيوت .
3- التحيز في الإجابات الناتج عن تأثير المستقصى منه  بشخصية المقابل أو بسبب المجاملة .
4- احتمالات التحيز والخطأ في تسجيل المقابل لإجابات المستقصى منهم الذين لا يقرؤون ولا يكتبون .
5- صعوبة الحصول على بعض البيانات المباشرة .

ثانياً : البريد
وهو الحصول على البيانات التي تطلبها قائمة الاستقصاء , حيث يتم إرسال قائمة الاستقصاء على عنوان المستقصى منه .
بعض مميزات البريد هي :
1- انخفاض التكاليف .
2- ضمان وصول قائمة الاستقصاء إلى مفردات البحث الحقيقية .
3- غياب التحيز في الإجابة من قبل المستقصى من بسبب عدم وجود مقابل شخصي أثناء الإجابة على الأسئلة .
4- الحصول على إجابات دقيقة خاصة فيما يتعلق بالأسئلة الشخصية .
5- يترك الاستقصاء البريدي للمستقصى منه فرصة للتفكير في الإجابة .
بعض عيوب البريد هي :
1- انخفاض معدل الردود خاصة في الدول النامية .
2- عدم ضمان أن مفردة البحث في عينة الدراسة هي التي قامت بالإجابة على قائمة الاستقصاء .
3- احتمال عدم فهم المستقصى منه بعض الأسئلة الأمر الذي يجعله لا يجيب عليها على الإطلاق .
4- تأثير المستقصى منه قد يكونون حوله أثناء الإجابة على الأسئلة . 
5- عدم وصول قائمة الإستقصاء إلى مفردات العينة بسبب الخطأ في العناوين .

ثالثاً : الهاتف
وهو الإتصال الهاتفي بين المستقصي و المستقصى منه  في الإجابة على أسئلة قائمة الإستقصاء .
بعض مميزات الهاتف هي :
1- سرعة الحصول على البيانات حيث يمكن الإتصال بالمستقصى من مباشرة .
2- مرونة الاتصال .
3- تكلفة الاستقصاء التلفوني أقل من تكلفة المقابلة الشخصية .
4- وسيلة مفضلة في حالة ضرورة الحصول على ردود سريعة .
5- إمكانية الحصول على معدل ردود عالٍ .
بعض عيوب الهاتف هي :
1- يرفض كثير من الأفراد الإجابة على أسئلة الإستقصاء عبر الهاتف لأسباب عديدة .  
2- لا تصلح في حالة قوائم الاستقصاء الطويلة لأنها تتسبب في ارتفاع التكلفة . 
3- لا تمكن من استخدام وسائل الإيضاح مثل الرسومات والصور .
4- صعوبة الإجابة على الأسئلة التي تتطلب الإختيار من بين إجابات متعددة .
5- إحراج المستقصى بسبب الردود العنيفة أحياناً من قبل مفردات البحث بسبب الاتصال به في أوقات غير مناسبة .
رابعاً : الحاسب الآلي  
يعد الحاسب الآلي من الوسائل الحديثة في الإستقصاء .
من مميزات الحاسب الآلي هي :
1- انخفاض التحيز حيث العلاقة بين المستقصى منه وجهاز الحاسب فقط .
2- السرعة في إجراء الاستقصاء .
3- سرعة تبويب البيانات لوجود الإجابات على الحاسب .
4- تصلح في البحوث التي تحتوي على أسئلة شخصية .
من عيوب الحاسب الآلي هي :
1-ارتفاع التكالف .
2- قد تكون مضيعة للوقت إذا لم يكن المستقصى منه ملماً بكيفية استخدام الحاسب .
خامساً : البريد الإلكتروني
هو وسيلة اتصال من خلال الشبكة الإلكترونية عبر أجهزة الحاسب .
من مميزات البريد الإلكتروني هي :
1- انخفاض التكاليف .
2- سرعة الحصول على الإجابات .
من عيوب البريد الإلكتروني هي :
1- لا يمكن الإتصال بمفردات البحث التي لا تملك بريداً إلكترونياً .
2- إهمال الكثير للرسائل البريدية غير المتوقعة .
3- ربما تحتاج هذه الطريقة اتصالاً مسبقاً مع مفردات البحث .
سادساً : الإنترنت
وهي وسيلة اتصال كتابية أو صوتية أو مرئية بين شخصين ويمكن استخدام هذه الميزة في جميع البيانات في مجال البحوث التسويقية .
من مميزات الإنترنت هي :
1- سرعة الحصول البيانات .
2- انخفاض التكلفة .
3- إمكانية توضيح الغموض واللبس في الأسئلة .
من عيوب الإنترنت هي :
1- استخدامها محدود بسبب عدم توافر شبكة الإنترنت لدى الكثير من الأفراد .
2-  تتطلب مهارات استخدام الإنترنت في الاتصال مثل مهارة الدخول والخروج .
3- إمكانية تعدد مرات انقطاع الإتصال بسبب الاستخدام الكثيف للشبكة .

( الاستقصاء ) الاستبيان (الوحدة الثالثة )

أولاً: مفهوم الاستقصاء أو الاستبيان : هو طريقة لجمع البيانات  الأولية عن طريق توجية مجموعة من الأسئلة إلى المستقصى منهم ويطلب منهم الاجابة عليها .

ثانياً : سمات الاستقصاء الجيد
1- أن يحتوي الاستقصاء على الأسئلة التي تكفي للحصول على البيانات المطلوبة .
2- الإيجاز والبساطة بلغة يفهمها المستقصى منهم .
3- تجنب عيوب إعداد وصياغة الأسئلة .
4- أن يتفق الاستقصاء مع وسيلة جمع البيانات .
5- ألا يحتوي الاستقصاء على أسئلة تستدعي بيانات شخصية للمستقصى منهم .

ثالثاً : خطوات تصميم الاستقصاء
1- تحديد البيانات   
قبل أن نبدأ في تجهيز استمارة أو قائمة الاستقصاء  يجب أن بحدد بدقة البيانات المطلوب جمعها .
2-  تحديد طريقة جمع البيانات
يتم جمع البيانات الأولية بأي من الطرق الرئيسية التالية :
1- المقابلة الشخصية       2- الحاسب الآلي
3- البريد                      4- البريد الإلكتروني
5- الهاتف                     6- الإنترنت

3- طلب التعاون من المسقصى منه
يجب أن تتضمن قائمة الاستقصاء جزءاً يحث المستقصى منه على التعاون في إعطاء الإجابة الكاملة المطلوبة .

4- إعداد الأسئلة
لا يوجد في الوقع العملي قائمة استقصاء نموذجية تصلح لكافة البحوث التسويقية .

عملية البحث التسويقي ( الوحدة الثانية )

بسم الله الرحمن الرحيم

أولاً:  مفهوم عملية البحث التسويقي :

تعني اتباع المنهج العلمي في حل المشكلات التسويقية بغرض تحقيق الأهداف التسويقية .

ثانياً : خطوات عملية البحث التسويقي هي :

1- تحديد المشكلة

لابد من وجود مشكلة تسويقية تواجه الشركة حتى تقوم بعملية البحث التسويقي .

2- تحديد أهداف البحث

عند إجراء البحث لابد من تحديد أهداف ذلك البحث .

3- تحديد نوع ومصادر البيانات :

أ - المصادر الثانوية

يتم الحصول على البيانات التي تم جمعها من قبل . وتوجد في :

سجلات الشركة - التقارير المنشورة وغير المنشورة - جهاز الإحصاء والسكان

الغرفة التجارية والصناعية - الوزارات المعينة - الجامعات ومراكز البحوث - المجلات والكتب والصحف .

ب - المصادر الأولية

يتم جمع البيانات لأول مره , فهي بيانات غير موجودة ( غير جاهزة )

4 - تحديد أساليب جمع البيانات

يتم جمع البيانات بوسائل مختلفة هي : 

أ - الاستبيانات

 ب- المقابلات الشخصية

ج - الملاحظات

د- التجارب

5 - تصميم نماذج جمع البيانات

يتم جمع البيانات في نماذج معينة ويتم بعد ذلك تفريغها وتصنيفها بغرض إجراء تحليلها .

6 - تحديد نوع وحجم العينة

يتم اختيار العينة من مجتمع البحث

حيث يعرف مجتمع البحث بأنه جميع المفردات التي تتةفرر فيها الخصائص المطلوبة دراستها .

7 - جمع البيانات

تنفيذ الأعمال الميدانية للبحث التسويقي .

8 - تحليل البيانات وتفسير النتائج

الاقتراب من نهاية البحث وهي مرحلة خطيرة يتم وضع التوصيات التي يمكن أن تساهم في ترشيد اتخاذ القرارات التسويقية .

9 - كتابة التقرير

وهو ملخص البحث التسويقي ويحتوي في الأساس على مقدمة البحث ومشكلة البحث ونتائج البحث وتوصياته .

ماهية بحوث التسويق ( الوحدة الاولى )

                                         بسم الله الرحمن الرحيم

  

أولاً: تعريف بحوث التسويق :

جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المشتري الاخير أو المشتري الصناعي .

تعريف دراسة السوق :



جمع وتحليل البيانات المتعلقة بالمشترين الحاليين والمرتقبين للسلعة أو الخدمة التي تقدمها المنشأة .

ثانياً : أهمية بحوث التسويق , وهي التي تمر بثلاث مراحل :





1-  مرحلة ما قبل الانتاج .

2- مرحلة تدفق المنتجات إلى المشتري .

3- مرحلة إنتقال ملكية السلعة أو الخدمة .

ثالثا : تنظيم بحوث التسويق .

 

رابعا : أخلاقيات بحوث التسويق .

خامسا : أنواع البحوث التسويقية

من حيث المنهج العام للبحث

1- البحوث القياسية : تقوم على استخدام النتائج الكلية أو العامة للوصول إلى نتائج جزئية أو خاصة .

2- البحوث الاستقرائية :  تقوم على أساس استخدام النتائج الجزئية أو الخاصة للوصول إلى نتائج كلية أو عامة .

ومن حيث هدف البحث

1- البحوث الاستكشافية : تقوم بتقديم فهم أولي ومحدود عن مشكلة البحث .

2- البحوث الوصفية : تعتمد على كل من دراسة الحالات والطريقة الاحصائية .

3- البحوث التجريبية : تهدف إلى قياس أثر متغير أو عدة متغيرات أخرى .